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New Media Culture

Mediale Phänomene der Netzkultur

Das Netz ist eine Brutstätte für mediale Phänomene wie Memes, Selfies und Shitstorms. Welche Auswirkungen haben diese Erscheinungen auf Gesellschaft, Kultur und Wirtschaft? Dieses Buch soll es seinen Lesern ermöglichen die Netzkultur zu verstehen, zu reflektieren und weiterzudenken.

Die Late Night Show zum Buch (englisch)

 

Die Artikel und Themen im Buch

Digitale Medientheorien

von Christian Stiegler

Memes

Das Web als kultureller Nährboden
von Patrick Breitenbach

Avatars

Identitäten und digitale (Ab-)Bilder im Netz
von Judith Ackermann

Selfies und Selfie Sticks

Automedialität des digitalen Selbstmanagements
von Christian Stiegler

Linked

Vom Individuum zur Netzgemeinschaft
von Jan-Hinrik Schmidt

Net Smart

Schlüsselfunktionen in einer vernetzten Welt
von Andreas Dittes

Partizipative Kultur

Implikationen für Gesellschaft, Politik und Medien
von Christine Weitbrecht

Shitstorms

Social Media und die Veränderungen der digitalen Diskussionskultur
von Jürgen Pfeffer und Thomas Zorbach

Netiquette

Auf der Suche nach einer digitalen Etikette
von Patrick Breitenbach

Always on

Ständige Erreichbarkeit, Onlinestatus und Lebensgefühl
von Julia Schönborn

Medienrealität(en)

Zur Konstruktion medialer Wirklichkeiten
von Christian Stiegler

Ultra Fandom

Mediale Implikationen des Fan-Daseins
von Christine Weitbrecht und Thomas Zorbach

Gamification

Spielen ist keine Erfindung der Unterhaltungsindustrie
von Roman Rackwitz

Transmedia Storytelling

Die Herrschaft des Mutterschiffes
von Henry Jenkins

Big Data

Medien, Technologien und Praktiken der digitalen Großforschung
von Ramón Reichert

Mensch-Medien-Hybride

Auf dem Weg zu einem neuen Da-Sein
von Stephan Sonnenburg

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Auszüge aus dem Buch

Sie können in das Buch hinein lesen. Wir zeigen Ihnen jeweils die Anfänge der jeweiligen Kapitel:

Shitstorms

Anfang des Jahres 2012 wurde die breite Öffentlichkeit in Deutschland auf ein Phänomen aufmerksam, für das sich zuvor vorwiegend Social Media-Experten interessiert hatten. Die Ursache dafür waren zwei Ereignisse, die beinah zeitgleich stattfanden und die weit über die Grenzen der Marketingwelt hinaus für Aufmerksamkeit sorgten. Zunächst geriet der Marktführer unter den Direktbanken, die ING-DiBa, unvermittelt ins Kreuzfeuer der Kritik. Angriffsziel war die Facebook-Seite der Bank. Auslöser für die Aufregung war ein TV-Spot, der kurze Zeit zuvor im deutschen Werbefernsehen Premiere gefeiert hatte. Der Film zeigte den weltbekannten Basketballstar Dirk Nowitzki in einer Metzgerei beim Verzehr eines Stücks Wurst. Was ursprünglich als großangelegte Imagekampagne für ein besonders günstiges Bankkonto gedacht war, schien unvermittelt zu einem PR Desaster zu werden.

Die Kritiker beschwerten sich sinngemäß darüber, wie sich die Bank zum Komplizen einer unethischen und schrecklichen Vernichtungsindustrie machen könne. Während sich die ING-DiBa noch im „Wurstkrieg“ befand, stellte eine Jury aus Sprachwissenschaftlern das neuartige Phänomen in einen größeren Zusammenhang. Die Linguisten erklärten den Begriff „Shitstorm“ zum Anglizismus des Jahres 2011. In ihrer Begründung heißt es: Der Begriff „Shitstorm füllt eine Lücke im deutschen Wortschatz, die sich durch Veränderungen in der öffentlichen Diskussionskultur aufgetan hat…

Memes

„Emotions are contagious. We’ve all known it experientially. You know after you have a really
fun coffee with a friend, you feel good. When you have a rude clerk in a store, you walk away feeling bad.“
DANIEL GOLEMAN

Wir schreiben das Jahr 2011. Es ist das Jahr der Occupy Bewegung. Proteste flammen weltweit auf. Es ist auch das Jahr, in dem John Pike, ein Campus-Polizist der UC Davis Universität in Kalifornien zu einer unfreiwilligen Berühmtheit wurde. Der Polizeibeamte zückte während einer studentischen Protestaktion einen Pfefferspray und schritt damit sprühend und dabei genüsslich wirkend durch eine Reihe von friedlich sitzenden Aktivisten. Einer der teilnehmenden Demonstranten filmte dieses Ereignis und stellte es ins Netz. Daraufhin verbreitete sich das Video in der ganzen Welt. Damit wurde der „Pepper Spray Cop“ geboren und John Pike wurde fortan als Ikone des Bösen in mannigfaltigen Darstellungsformen in den sozialen Netzwerken verbreitet. Ein eigens dazu angelegter Tumblr Blog sammelte und publizierte die angefertigten Motive des mit Reizgas um sich sprühenden Polizisten. Der Kreativität war dabei keinerlei Grenzen gesetzt. John Pike sprühte sich gnadenlos durch allerlei Werke der Hoch- und Pop-Kultur, von Hieronymus Boschs „Garten der Lüste“ bis hin zu Szenen von beliebten Film- und Zeichentrickfiguren. Am Ende wurden sogar Kekse mit der gesamten Szenerie gebacken und im Internet stolz präsentiert.

Wir gehen zwei Jahre weiter. Wir schreiben das Jahr 2013. So wie in jedem Frühjahr findet in Austin, Texas die „SXSW“ statt, eine der größten New Media-Konferenzen der Welt. Hochkarätige Referenten wie Al Gore, der TESLA Gründer Elon Musk oder Regisseur Danny Boyle sind dort zugegen und halten Vorträge oder bieten Workshops an. Ein internationales Who-Is-Who der neuen Medien- und Musikszene trifft sich dort alljährig. Doch im Jahr 2013 stahl ein besonderer Gast allen anderen die Show. Man sah Menschenmassen einen kleinen Stand umzingeln, nur um ein begehrtes Foto mit dem Superstar zu ergattern. In diesem Jahr handelte es sich um eine einjährige Katze namens „Grumpy
Cat“. Der ungewöhnliche Kult um eine grimmig dreinschauende Katze startete am 22. September 2012 auf der Internetplattform Reddit.com mit einem einfachen Foto. Drei Tage später folgte ein Video auf YouTube, das bis heute über 16 Millionen Mal abgerufen wurde. Mittlerweile hat „Grumpy Cat“ eine eigene Facebook Seite mit über 5,8 Millionen Fans, ist Gewinner des Webby Awards 2013 (die Oscars der neuen Medien) in der Kategorie „Meme of the year“ und wurde sogar als Plakatmotiv einer Partei für die Bundestagswahl 2013 in Deutschland verwendet. 2013 wurde „Grumpy Cat“ offiziell als Marke eingetragen und die Katze hat neben einem Besitzer nun auch einen echten Manager.

Die ökonomischen Erwartungen an die Marke sind ambitioniert. Ein Eiskaffee mit Namen „Grumpuccino“ ist neben einer Vielzahl von existierenden Fanartikeln, wie T-Shirts oder Plüschtiere, demnächst im Handel erhältlich. Der erste Spielfilm mit „Grumpy Cat“ wird zu Weihnachten 2014 in den Kinos gezeigt.

Ein Jahr später. Wir schreiben das Jahr 2014. Ein seltsames Virus scheint Teile der Menschheit erfasst zu haben. In den sozialen Netzwerken kursieren Videos von Menschen, die sich ziemlich eigentümlich verhalten. Zumeist erwachsene Männer und Frauen, auffällig viele Prominente wie Mark Zuckerberg, Bill Gates oder George W. Bush Jr. sprechen etwas in die Kamera und schütten sich unvermittelt einen Eimer mit Eiswasser über den Kopf. Im Anschluss infizieren sie mindestens drei weitere Menschen in ihrem Bekanntenkreis durch Nominierung. Der positive Nebeneffekt dieser Epidemie: ein Spendenaufkommen von nahezu 100 Millionen Dollar an die ALS Association, einer Organisation, die sich für die Interessen von ALS, einer schwerwiegenden Muskelerkrankung, einsetzt. Übrigens ist dieses geistige Social Media-Virus nicht ganz ungefährlich. Mindestens zwei Menschen mussten dabei ihr Leben lassen. So verstarb etwa ein deutscher Familienvater bei dem Versuch sich mit 2000 Liter Eiswasser
aus einer Baggerschaufel übergießen zu lassen.

Was haben diese drei Erzählungen gemeinsam? Sie alle sind griffige Beispiele für sogenannte Internet-Memes. Jedes Beispiel für sich zeigt unterschiedliche Anwendungs- und Auswirkungsbereiche auf. Sie werfen dabei jeweils eine etwas andere interessante Fragestellung auf: Was sind diese Internet-Memes eigentlich? Haben diese Memes eine ökonomische Relevanz? Kann man solche Memes bewusst erfinden, um bestimmte Ziele zu erreichen und Interessen zu verfolgen? Sind Memes ein politisches Instrument und damit Teil eines Diskurses? Die „Ice-Bucket-Challenge“ war etwas mehr als eine Fundraising-Aktion, sie sollte als Teil eines Diskurses zugleich auf die Problematik ALS, also auf die Krankheit selbst, aufmerksam machen. Das Internet-Meme „Grumpy Cat“ scheint sich als Marke zu etablieren, mit realen Produkten und Produktionen.

Das Meme rund um den „Pepper Spray Cop“ John Pike ist Beispiel für eine öffentliche, politische Protestaktion gegen die als überzogen empfundene Gewalt eines Staatsdieners, der das Recht auf Demonstration unmittelbar angegriffen hat. Auf der anderen Seite veranschaulicht dieser Fall auch wie solche Internet-Memes sehr schnell außer Kontrolle geraten können und einzelne Menschen an den virtuellen Pranger stellen. Auf eine unverhältnismäßige Gewaltanwendung erhielt der Polizist (als uniformierter Amtsträger und Vertreter des Staates) eine unverhältnismäßige Antwort, die ihn auch außerhalb seiner Amtspflichten als Privatperson beschädigte. John Pike wurde durch diese Memes eine öffentlich zur Schau gestellte Ikone des Bösen und ist damit für lange Zeit als Unperson abgestempelt. Das Netz vergisst (noch) nichts und der Mensch verzeiht derzeit noch viel weniger.

Das Phänomen der Internet-Memes ist daher faszinierend und anscheinend auch gesellschaftlich und ökonomisch relevant. Zugleich ist dieses Thema noch ziemlich undurchsichtig und relativ unerforscht. Memes und die dazugehörigen Theorien sind noch eine riesige Blackbox, angesiedelt im Zwischenraum von kommunikativer Emergenz (Zufall) und analytischer Strategie (Planbarkeit). Man kann solche Phänomene zwar immer planen, aber niemals ihren Erfolg in der Umsetzung garantieren. Es spielen bei der erfolgreichen Verbreitung von Memes viele Faktoren eine Rolle: Timing, Ästhetik, Kontext, Dramaturgie und eben auch der glückliche Zufall. Im folgenden Kapitel möchte ich versuchen das Phänomen der Internet-Memes zu definieren und zu beschreiben. Ich veranschauliche zudem bestimmte Erfolgsfaktoren zur erfolgreichen Verbreitung und blicke am Ende des Artikels ein wenig in die Zukunft…

Digitale Medientheorien

„Pure abstrakte Theorie. Genießt sie! Alles Gute
entstand schon immer als Kollateralschaden.“
SLAVOJ ŽIŽEK, WOZ 48/2012

Behauptungskunst ist der Nährboden aller großen Theorien. Behauptet (oder besser: theoretisiert) wurde in der Geschichte der Menschheit so manches, auch etwa, dass die Erde der Mittelpunkt des Universums sei. Dem Wortstamm nach bedeutet theorein (griech.) „beobachten, anschauen, betrachten“. Die etymologische Herkunft verweist daher bereits auf das wesentliche Charakteristikum der Theorie. Theorien versuchen einen Ausschnitt der Wirklichkeit zu beleuchten, tun dies allerdings immer durch eine ganz spezifische Linse bzw. durch die Perspektive ihres Betrachters. Bereits der Vorgang des Beobachtens und Betrachtens ist ein zutiefst subjektiver, konstruktiver Vorgang unserer Wahrnehmung, abhängig von der Perspektive, dem Vorwissen und Erwartungshaltungen des Betrachters, den (bewusst oder unbewusst) gewählten Blickpunkten und Beobachtungsausschnitten und den damit verbundenen Interpretationen basierend auf der wahrgenommenen Wirklichkeit des Betrachters. Jeder, der schon einmal durch ein Fernglas seine Umgebung inspiziert hat, weiß, was gemeint ist: Man sieht und interpretiert, was man sehen will oder glaubt zu sehen, beeinflusst durch die Gegebenheiten und Sichtfenster der Linse. Theorien sind also weit mehr als lediglich Annahmen oder Vermutungen, die durch Anwendung wissenschaftlicher Methoden verifiziert oder falsifiziert werden könnten. Sie sind vielmehr Ausprägungen ihrer Zeit, Spiegelbild historischer, gesellschaftlicher, politischer, wirtschaftlicher und kultureller Prozesse und gleichzeitig ideologischer Ausdruck ganz bestimmter Individuen …

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Die Autorinnen und Autoren

Judith Ackermann

Judith Ackermann

Judith Ackermann (Dr. phil.), Lehrkraft für besondere Aufgaben im Medienwissenschaftlichen Seminar der Universität Siegen, zuvor Gastprofessorin für Digitale Medienkultur an der Filmuniversität Babelsberg Konrad Wolf. Promotion an der Universität Bonn zur kommunikativen Aneignung von Spiel und Technik beim gemeinschaftlichen Computer spielen. Schwerpunkte in Lehre und Forschung: Digitale Medien, Games, Theater, Medienbildung, Medienkommunikation. Website: www.judith-ackermann.de

Patrick Breitenbach

Patrick Breitenbach

Patrick Breitenbach lehrt u.a. „New Media Culture“ und „Media Creation“ an der Karlshochschule International University in Karlsruhe, Deutschland. Er ist außerdem freiberuflicher Marken- und Kommunikationsberater für Organisationen. Das mit Nils Köbel gemeinsam produzierte Podcast-Format „Soziopod“ wurde 2013 mit dem Grimme Online Award in der Kategorie Bildung ausgezeichnet. Website: www.herrbreitenbach.de

Andreas Dittes

Andreas Dittes

Andreas Dittes, "digital native" und Unternehmer aus Leidenschaft. Er betreibt mit Dittes Ventures ein Innovationslabor, mit dem er digitale Geschäftsmodelle aufbaut und Unternehmen dabei hilft, die digitale Revolution aktiv mitzugestalten. Er ist Mitgründer und Geschäftsführer von Talentwunder, einem Berliner Unternehmen, das durch Big Data Analysen Personalvermittlung der nächsten Generation ermöglicht. Er ist außerdem Dozent für soziale Netzwerke an der Karlshochschule International University in Karlsruhe und veranstaltet mit hack.institute Innovations-Events mit Softwareentwicklern. Website: http://andreasdittes.com.

Henry Jenkins

Henry Jenkins

Henry Jenkins (PhD), Provost Professor of Communication, Journalism, and Cinematic Arts an der USC Annenberg School for Communication und USC School of Cinematic Arts. Ehemaliger Co-Direktor MIT Comparative Media Studies und Impulsgeber für das Projekt „New Media Literary“. Bekannt für seine Forschungen zu Medienkonvergenz und „World-making“. Autor mehrerer Werke über Aspekte der Medien- und Populärkultur, u.a. „Convergence Culture: Where Old and New Media Collide“ (2006). Website: http://henryjenkins.org.

Jürgen Pfeffer

Jürgen Pfeffer

Jürgen Pfeffer (Dr. phil.), Assistant Professor am Institut für Software Research (School of Computer Science), Carnegie Mellon University in Pittsburgh/USA. Außerdem Gastprofessur an der Universität Wien und Universität Hamburg. Lehrender an der Karlshochschule International University im Bereich „Social Networks“ im Masterstudiengang Management (Schwerpunkt „New Media“). Website: http://www.pfeffer.at

Roman Rackwitz

Roman Rackwitz

Roman Rackwitz, Gamification-Pionier in Europa. Bereits 2009 gründete er mit Engaginglab eine der ersten Full-Service-Gamification Agenturen weltweit. Seit 2012 ist er in der Liste der Top-10 der weltweiten Gamification-Experten zu finden, die von Rise.Global erhoben wird. Rackwitz ist außerdem Senior Partner bei Enterprise-Gamification-Consultancy, einer international tätigen Gamificationberatung, Mitgründer der GamifyCon, einer Konferenz für Gamification im Businesseinsatz und Mitgründer von GamFed, des weltweit ersten Verbandes für praktizierende Personen und Unternehmen im Gamificationbereich. Seit 2013 doziert Rackwitz an Hochschulen wie der Munich-Business-School in München und dem Institut für Kommunikation & Führung in Luzern zum Thema „Gamification – Theorie, Methodik und praktische Umsetzung“.

Ramón Reichert

Ramón Reichert

Ramón Reichert (Dr. phil.), u.a. Tätigkeiten als Professor für Neue Medien am Institut für Theater-, Film- und Medienwissenschaft der Universität Wien. Er lehrt Medientheorie und Kulturwissenschaft an der Johannes Kepler Universität Linz, am Mozarteum Salzburg und an der Donau-Universität Krems. Seine Forschungsschwerpunkte liegen auf sozialen Medien, Online-Medien, Gaming-Kultur, digitaler Ästhetik, Netzkritik und visueller Politik.

Jan-Hinrik Schmidt

Jan-Hinrik Schmidt

Jan-Hinrik Schmidt (Dr. phil.), wissenschaftlicher Referent für digitale interaktive Medien und politische Kommunikation am Hans-Bredow-Institut für Medienforschung (Hamburg)

Julia Schönborn

Julia Schönborn

Julia Schönborn (Dr. phil.), promovierte 2015 im Fach Neuere Deutsche Literatur zum Thema literarische Massenkommunikation im Internet. Sie lebt mit ihrem Mann und ihren drei Kindern in Heidelberg. Website: www.junaimnetz.de

Stephan Sonnenburg

Stephan Sonnenburg

Stephan Sonnenburg (Dr. phil.) ist Professor für Kreativität und Performatives Management an der Karlshochschule International University in Karlsruhe, Deutschland. Seine Forschungsschwerpunkte liegen in den Bereichen Branding, Kreativität, Innovation, Marketing sowie Management. Vor seine Hochschultätigkeit arbeitete er als Planning Director in Agenturen für nationale und internationale Unternehmen.

Christian Stiegler

Christian Stiegler

Christian Stiegler (Dr. phil.), Professor für Medienmanagement, Consumer Culture und New Media an der Karlshochschule International University, Karlsruhe, Deutschland. Lehre und Forschung u.a. an der Universität Wien, Universität Salzburg, Fachhochschule Hagenberg und Newman University Birmingham. Seine Forschungsschwerpunkte sind Media Industry Studies, Film und Fernsehen, Medienanalyse und Medienrezeption, Entertainment, Medienkonzepte und Formate, New Media und Cultural Studies. Mehrere Publikationen zu Medien- und Populärkultur. Praxiserfahrung u.a. als Journalist und Producer (BBC, ORF, 3Sat, Die Presse) und Medien- und Kommunikationsberater im audiovisuellen und digitalen Bereich mit Spezialisierung auf cross- und transmediale Erzählweisen.

Christine Weitbrecht

Christine Weitbrecht

Christine Weitbrecht, freiberufliche Beraterin für Transmedia-Konzepte und Marketing-Strategien in neuen Medien. Sie absolvierte ihren Master of Communication Management mit Schwerpunkt Transmedia an der University of Southern California und erforschte u.a. als Teil der „Civic Paths“ Forschungsgruppe unter Henry Jenkins die Auswirkung partizipativer und Pop-Kultur auf das bürgerschaftliche Engagement. Website: http://christineweitbrecht.com.

Thomas Zorbach

Thomas Zorbach

Thomas Zorbach, Gründer und geschäftsführender Gesellschafter von vm-people, einer Agentur für Virales Marketing, Transmedia Storytelling und Social Media Management. Er berät Unternehmen aus unterschiedlichsten Branchen in Fragen der Fan Relations und bei der Implementierung entsprechender Programme. Er forscht zu diesem Thema im Rahmen eines Kooperationsprojekts mit der Carnegie Mellon University in Pittsburgh und lehrt an der Karlshochschule International University.

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